5 ошибок, которые мешают развитию розничных продаж обуви и аксессуаров.

Когда я провожу семинары и мастер-классы для руководителей, я часто спрашиваю их о том, является ли кризис компонентом, который влияет на продажи¸ или это всего лишь внешний фактор. И когда из зала наконец доносятся несколько ответов участников, что это фактор а не компонент, до большинства остальных, наконец приходит именно понимание того, что кризис – это не основная причина низких продаж в компании. Это всего лишь фактор, который может усиливать или ослаблять продажи. А вот то, что непосредственно влияет на продажи – это компоненты, как правило в компаниях не очень хорошо контролируется. А должно быть все под контролем и регламентировано, потому, что если есть некоторые точки контроля продаж, на которые мы не обращаем внимания (или мало обращаем внимания), то на выходе результаты не будут иметь максимальной эффективности в денежном выражении. За примерами, которые подтверждают мои слова далеко ходить не надо. Посмотрите на ваших соседей по рынку. Всегда есть 2-3 основных игрока, которые держат в вашем городе 30-40% всех продаж. Это лидеры рынка, которые несмотря на кризис не только сохраняют свою долю, но и в некоторых случаях увеличивают ее. А за счет чего, они это делают? Они как раз прекрасно осознают те самые ключевые точки контроля, и при неблагоприятной внешней ситуации усиливают контроль над ними.

В этой статье мы разберем пять ошибок, которые совершают компании на рынке обуви и аксессуаров. Эти ошибки непосредственно связаны с точками контроля.

Все ошибки, о которых я буду говорить выявлены мною при работе с компаниями по продаже обуви и аксессуаров, и я сейчас опираясь на практический опыт работы расскажу вам о них.

Ошибка №1

У руководителей есть убеждение, что текущая коллекция, которая продается в определенной фазе сезона, должна быть максимально продана к ее окончанию, и что большие остатки товара- это плохо.

На самом деле, если следовать такому убеждению, то например в последний месяц зимы (февраль), на полках остается ограниченное количество моделей, и самое неприятное, что еще и глубина размеров сильно падает. Например, в феврале я лично провел эксперимент в одном из магазинов, и проверил наличие размеров по моделям на одной полке. По факту получилось, что из 23 моделей, только у трех есть полный размерный ряд, по остальным моделям, от одного до трех размеров. А теперь поставьте себя на место клиента, вы приходите в магазин, выбираете понравившуюся модель, а вам продавец говорит что нужного размера нет… Берете вторую модель…. то же нет. Вы с разочарованием уходите из магазина, и главный вопрос, в будущем вернетесь в него?

Понятно, что к концу сезона размерный ряд моделей может сокращаться, но важно понимать, что клиенту необходима обувь нужного размера, а не широкий ассортимент, где семьдесят процентов, или даже более это остатки по 1-2 размера. Следуя логике сокращения остатков к концу сезона, руководители компаний, сами себе придумали миф о том, что февраль и август- это два месяца распродаж, где компания почти ничего не зарабатывает или даже работает в убыток. Да, в эти месяцы конечно нужно продавать остатки со скидками, но есть решения, которые позволяют увеличить продажи и при этом меньше терять в маржинальности.

Прежде всего нужно оптимизировать ассортимент. Лучше по некоторым моделям увеличить количество пар в закупке, тем самым сократив общее количество моделей. Что это дает?

Психологи уже давно провели не один эксперимент на тему широкого выбора ассортимента. Неизменно, покупатели приобретали больше товара не в тех магазинах, где он самый широкий, а там где он оптимальный. Слишком широкий ассортимент, наоборот, чаще сбивает покупателей (примеры продуктовых гипермаркетов мы не берем).

Сделать вывод о том, широкий у Вас ассортимент или оптимальный, можете только вы, но я вам даю ориентиры, рассказывая о том, что размерный ряд должен присутствовать даже в конце текущего сезона, если не на 100% то хотя бы на 50% моделей. Безусловно, руководителей часто беспокоят остатки обуви на складах, и то, что это замороженные средства компании на ближайшие 5-6 месяцев. Да, часть товара останется для продажи на следующий сезон и будет продаваться с новой коллекцией, но в то же время его наличие в конце сезона, позволяет зарабатывать, а не работать в ноль или в убыток. Работая в обувном бизнесе, нужно принимать изначально, что часть товара всегда будет находиться на складе и ждать «своей очереди».

Еще одним способом для минимизации ошибки №1 является увеличение мест на полках в конце сезона для круглогодичных моделей. Вы все прекрасно знаете, что есть часть ассортимента, который продается круглый год. И по этим моделям размерный ряд должен быть максимальный. В обувных компаниях, почему то забывают от этом и делят коллекции по сезонам. А это опять приводит к падению продаж и упущенной выгоде. В современном бизнесе, слово- упущенная выгода выходит на первый план. Это раньше, до кризиса 2008 года, обувь сама продавалась, а сейчас ее нужно продавать. И если руководитель компании не понимает, что с ассортиментом сейчас нельзя работать как 7-8 лет назад, то продажи будут сильно подвержены внешним факторам. Поэтому, включите в вашу ассортиментную матрицу модели с циклом продаж – круглый год и это обязательно добавить вам продаж и прибыли.

Ошибка №2

Отсутствие аттестации продавцов по продукту.

Руководители компаний почти все считают, что уж товар то мои продавцы знают. Но вот когда я как тайный клиент появляюсь на торговой точке и начинаю задавать вопросы о качестве кожи, чем она отличается от кож. заменителя, о торговой марке, стране производителе и т.д. ответы меня иногда просто шокируют. Продавцы рассказывают всякие небылицы, придумывают на ходу, а были случаи, что просто уходили на склад и не возвращались, лишь бы не отвечать на мои вопросы и не попадать в неудобное положение.

Поэтому, любой продавец- консультант перед тем, как его допустить к общению с покупателем, должен получить документ, «Стандарты по продукту», где будут описаны основные свойства продукта и отличительные особенности и характеристики, (история брэнда, если она есть).

И после этого, необходимо составить 20-30 вопросов, и убедиться в процессе аттестации, что продавец знает ответы на них.

Почему это так важно сделать? Тому, что клиенты с большей вероятностью будут покупать обувь и аксессуары у тех продавцов, которые более развернуто и компетентно рассказывать о своем продукте, объясняя почему на тот или иной товар цены выше чем у конкурентов.

Ошибка №3

Отсутствие у продавцов техники продаж.

По прежнему, в розничной торговле, более 90% продавцов начинает разговор с клиентом с вопросов «Вам что то подсказать» или «Я чем то могу вам помочь?».

На самом деле, 80% ответов клиентов на это вопрос в лучшем случае «нет спасибо». В худшем можно «нарваться» на ответ с «сарказмом». И только 20% клиентов, поддерживают разговор с продавцом после этой фразы.

Дальше, больше, если контакт с покупателем удалось установить, продавец быстро переходит к преждевременной презентации, и начинает комментировать каждую модель обуви или аксессуаров, на которую смотрит клиент. Проблема в том, что продавец минуя этап диагностики потребностей, переходит на стадию презентации, и работает по принципу «экскурсовода», который дает комментарии каждой паре обуви. Продавцы поступают так, не зная о правилах выбора товара клиентом - «смотрю на товар и он мне нравится не всегда равно куплю его». Не зная истинных потребностей покупателя, продавцы вынуждены реагировать, на внешнее поведение клиента. И если клиент пройдя по магазину, посмотрел на несколько моделей, подержал их в руках а потом вышел из магазина без покупки, особо статусные продавцы говорят ему в след «Ходят сами и не знают чего хотят». Ну а действия продавца при возражениях о цене обуви вообще зачастую, связаны или с предоставлением дополнительной скидки клиенту, или с рассказом о том, какие плохие и некачественные модели у соседей по рынку с более низким ценником.

Конечно нужно обучать торговый персонал, вкладывать деньги не в людей, а в результаты продаж. Многие руководители, думают, что вот мы обучим продавцов. А они уйдут из компании к конкурентам, зачем нам это надо….

Я бы ответил на это фразой «Бояться нужно не тех продавцов которые от вас уйдут, бояться нужно тех, которые останутся у вас в компании необученными».

На тему техники продаж в следующем выпуске журнала «Shoes Report» будет отдельная моя статья, а в данный момент я хочу вам сказать, что на рынке есть множество компаний оказывающих услугу «тайный клиент». Закажите ее, и вы многое узнаете о «методах» работы ваших продавцов и сильно удивитесь тому, как происходит продажа на самом деле.

Ну а если вы не хотите инвестировать в такие мероприятия деньги, попросите ваших знакомых сделать «контрольную закупку».

Безусловно, для систематизации и внедрения технологии общения с клиентом, в компании должны быть стандарты продаж в виде письменного документа с пошаговым описанием действий продавца и ключевых фраз, ответов на возражений, и различные способы заключения сделки.

Ошибка №4

Отсутствие систематического контроля за торговым персоналом.

Как вы понимаете, найти продавца, аттестовать его по продукту и технике продаж, еще не гарантирует вам стабильные результаты продаж. Только наличие полноценного контроля за выполнением регламентов и стандартов продаж в торговом зале, позволяет компании нивелировать внешние неблагоприятные факторы (экономические кризисы, усиление конкуренции, отсутствие профессиональных продавцов на рынке). Любой продавец, если его работа не контролируется, рано или поздно попадает в зону комфорта. И его зона комфорта будет определять оборот магазина, и тот потолок, в который продажи рано или поздно «упираются».

Поэтому, ключевым компонентом для работы торгового персонала является система мотивации и контроля.

Когда я как консультант предложил изменить существующую систему мотивации в двух магазинах обуви, у руководителя были сомнения, что это повлияет на продажи. Но результаты продаж показали рост оборота и прибыли. Если система мотивации продавца привязана к планам продаж (личный план и план магазина), то зона комфорта у него расширяется и продажи растут. Вопрос только в том, как правильно установить план продаж. Слишком высокий план будет демотивировать продавцов. План должен быть таким, что бы его выполнение было результатом напряженной работы, а не подвигом. Для мотивации продавцов при переходе на новую систему начисления заработной платы, очень желательно проделать работу над ошибками №2 и №3, которые были рассмотрены ранее, и тогда у продавцов появляются дополнительные ресурсы, за счет которых и должен произойти рост продаж.

Естественно, что система мотивации максимальный эффект будет давать только при контроле за работой продавцов-консультантов со стороны их непосредственного руководителя. Ему необходимо поддерживать применение стандартов продаж и знание продукта в коллективе, ежедневно, еженедельно отслеживать показатели выполнения планов продаж по каждому продавцу и искать ресурсы для выполнения плана продаж магазина.

Ошибка №5

Отсутствие обоснованного расчета количества продавцов на торговой точке.

Сейчас, когда на рынке наблюдается спад активности потребителей, многие компании сократили и продолжают сокращать торговый персонал. Да, в некоторых случаях где небольшая проходимость, это вполне обоснованно, но чаще всего, этого делать не стоит. Как пример, расскажу вам о том, что я услышал от моего клиента на рекомендацию по увеличению штата продавцов - консультантов в одном из магазинов. Мне было сказано, что если мы сейчас добавим продавцов в магазине, то те что сейчас работают не смогут «наторговать» себе гарантированный минимум, просто существующие продажи распределятся между большим количеством продавцов. Но как только дополнительные продавцы все же появились, общие продажи в магазине выросли в среднем на 25% за 6 месяцев.

Почему это произошло, да потому, что существующие продавцы «не видели и не продавали» обувь многим клиентам, которые входили в магазин. Они их игнорировали. Получается, что новые продавцы просто стали продавать тем клиентам, которых раньше в магазине не замечали. Увеличилась конверсия воронки продаж. Была в среднем 5,5% а стала 7%. Повысилась внутренняя конкуренция, продавцы были поставлены в такие условия, что перестали выбирать клиентов, которым нужна только дорогая обувь.

Как вам понять, нужно ли увеличивать штат торгового персонала или нет? Поделите среднее количество клиентов, входящих в магазин за 1 день на количество продавцов. Далее, поделите это число на количество рабочих часов. И посмотрите, а вообще реально качественно обслужить такое количество покупателей одному продавцу в 1 час? Помните, что есть клиенты, которые выбирают обувь по 30-40 минут.

Помните еще о том, что клиенты ходят в магазин не строго по 5 человек в час. Есть моменты простоя и моменты пиковой нагрузки. И ответьте в конце этой статьи на мой вопрос.

Вы работаете что бы «выиграть», или что бы «не проиграть»?

Если что бы выиграть, то нужно понимать, что да, будут моменты, когда большая часть ваших продавцов будет в ожидании клиентов, но зато в пиковый момент они все вместе смогут обслужить и продать большему количеству клиентов! Вы будете менять систему мотивации, будете обучать ваш персонал, создавать систему контроля и увеличивать планку продаж, поддерживать наличие глубины размеров обуви.

Если же вы работаете, что бы не проиграть, то вы будете сокращать персонал, мириться с отсутствием техники продаж у ваших продавцов, платить им по минимуму, сокращать закупки моделей и продавать товар по себестоимости в конце сезона.

В любом случае правильный выбор остается за вами!

Если вам понравилась статья, вы можете получить еще больше полезной информации, из книги Евгения Данчева "Практическое пособие по увеличению продаж обуви и аксессуаров". Приобрести ее можно на сайте http://kniga.wconsulting.su/



0
Написал Д.Евгений  на канале «Увеличение продаж обуви и сумок»  11.04.2020 в 23:04   1329
Комментарии